体育产业的风口已存在多年，在政策利好、资本竞逐、消费结构优化的大背景下，不出意外这股运动风还会刮上好多年。体育赛事作为体育产业链上的明珠，是天然的流量聚集器和热度制造者。如何利用赛事撬动空间价值，在体育产业大潮中御风而行，需要理解并破解赛事效益的经济逻辑。
体育赛事以其聚集实体流量的天然属性，成为竞技活动、观赏参与、消费娱乐等关联业态的经济起点。睿标在《“体育IP+文旅地产”发展力报告》中论述过“体育IP是体育旅游业态的核心驱动力”。而从体育产业的落地实施看，赛事IP因其同时触达B端和C端，又是实现体育经济活动实现商业化、实体化和空间化的核心要素。以体育为主题的空间运营，大到地区级别的形象打造，小到单个场馆的宣传推广，都离不开体育赛事。
资料来源：睿标研究
体育产业链的构建离不开赛事核心。体育赛事上游聚集了运动员、俱乐部、空间方、营销宣传等产业，下游直接触达观赏型消费需求，并通过B端的赛事运营产业，向参与型消费和实物型消费延伸，包括娱乐、培训、健身、休闲、购物、旅游等等。整体来看，一方面，超级IP型的体育赛事能够直接刺激上下游产业的联动扩张和价值开发；另一方面，上下游产业链的整体势能也为体育赛事的IP强化提供重要推动力。
从相关政策看，体育产业是近年来政策扶持的重点，而赛事产业更是重中之重。继2014年国务院46号文之后，2018年12月发布的《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》进一步明确了竞赛表演产业的量化发展目标，且重点强调打造自主知识产权的知名赛事品牌，建立多层次的赛事体系。预计到2025年，竞赛表演产业将达到2万亿规模，相当于2016年国内体育产业的总量。
资料来源：国务院46号文、体育十三五规划、《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，睿标研究
根据海外经验，转播权在体育赛事运营收入中占比通常最高。以英超、温网、NBA 等不同领域的顶级体育赛事为例，转播权收入的占比往往在40%-50%之间，其次是赞助收入和门票及衍生品销售。转播权、广告赞助、门票和衍生品销售通常呈现出4:3:3或5:3:2的营收占比格局。
数据来源：莫尼塔研究、睿标研究
但国内体育赛事收入绝大部分来自于广告赞助收入，占比一般在70%以上，而转播权收入占比通常不超过10%，收入结构非常不均衡。一方面，国内赛事整体水平偏低是导致赛事转播权收入、票务收入和衍生品收入占比低的一大因素；另一方面，媒体渠道的强大市场势力，使得赛事方的议价能力不高。另外，国内消费客群的付费参与意愿也还在培育过程中，随着收入水平的提升和消费结构的优化，这部分收入才会逐渐充盈。
目前看来，综合业内专家和从业者的经验，国内能够直接盈利的赛事属于“凤毛麟角”。大部分赛事都无法实现单独盈利。甚至，像奥运会这样的顶级IP，由于前期投资过于巨大，超出城市级别经济体量级，渐渐难以得到国际城市的欢迎。2024和2028年奥运会的承办城市，都在没有竞争对手的情况下胜出。
赛事成本方面，如果无需考虑场地改造，则与IP紧密相关的引进推广是主要成本，实际推动赛事落地的组织运营成本可控。
赛事从无到有的组织建设包含赛事版权引入、运营人力资源、媒体宣传成本、选手邀约费用、场地建设改造、医疗安保接待、其它赛事服务等等。 
资料来源：睿标市场调研、橙光线调研、公开报道等
对于引进型的赛事，版权往往会是主要成本。受到近年来资本力量对赛事版权市场的追捧，版权价格水平愈发高涨。IP赛事的优势在于不可复制性强，IP成熟，自带流量，能够直接带来人与资源的集聚，尤其是专一性强且。但同时也因其高度稀缺性而代价高昂。例如，单场国际新能源车锦标赛，因其国际性强，赛事承办费用至少达到2000万，其中很大部分来自版权。
知名度较低的小型赛事，或者自主打造IP的赛事，如果要达到大范围、高认知的品牌效果，在媒体宣传上往往会需要大量投入。一般而言电视媒体成本最高，网络媒体和新媒体次之。尽管移动互联网的发展使得赛事传播有更多灵活渠道可选，但赛事品牌仍然依赖渠道品牌的背书。“彭州生态三项赛”就属于此类典型，其网络、电视、平面和户外四项广告价值合计为870万元。
部分赛事由于对空间形态有特定要求，在场地建设改造上需要较高投入。如果从最初的场地建设时期就能够合理规划，做到场地的多用途设计，则能够大大节约成本。例如网球中的法网中国经营系列赛，由于需要特定的红土场地，球场建设成本较高（至少百万量级），目前来看全国范围内能够直接承办赛事的场地不超10座。另外，五棵松体育馆近年来的良好运营也始自数年前的场馆多用途改造。据了解，五棵松改造成本约为2000万，而这也有赖于新建时期部分管线的预埋准备。如果没有相应的基础设施铺垫，相应成本预计将达数亿元。
另外，选手邀约、运营人力和赛事服务方面的其它成本，往往取决于赛事参与群体（包括运动员、参与者或观光者）的规模和级别。国际知名运动员、团体、俱乐部的邀约成本往往非常高昂，但明星IP也往往具有极强的客群吸引力。配套参与群体的赛事服务成本，单价不高，也有一定的规模效应，随着新技术的应用，这部分的成本是最为可控的。
综合来看，如果场地条件基本满足，举办赛事本身的运营成本并不高，且具有很大灵活性。赛事运营的重头支出往往是与IP直接相关的活动，包括引进和宣传的商业过程。赛事的核心IP，无论是引进还是自我培育，要达到极强的导流效果，都会产生较高的成本，或是由于赛事IP本身足够成熟、流量强大而版权昂贵，或是由于建立赛事影响力还需要依靠头部媒介资源。
从国外成熟经验和国内成功案例看，赛事的空间化运营也可以“又赚吆喝又赚钱”。睿标认为，赛事盈利的核心逻辑，是通过政策和市场机制，实现赛事正外部性的内部化。本质上，由于赛事经济往往不能在活动空间充分市场化，赛事活动激发的流量效能，在很大程度上扩散到空间体系之外，成为由大众免费获得的“正外部性”。
以政府主体为参考系，通过纳入游客聚集、产业带动、消费刺激、就业促进、税收基建等考量指标，赛事运营往往能够在城市范围达到收支平衡。使用政府内部审计数据进行的科学测算表明，相当多的城市级大型赛事都能实现社会总投入的有效总产出，例如中国网球公开赛、北京马拉松、世界斯诺克中国公开赛、中国马球公开赛、环北京职业公路自行车赛、北京国际铁人三项赛等大型赛事，产出包括赛事收入、媒体传播效果、赛事观众、赛事税收等。
资料来源：《基于DEA模型的北京市体育品牌赛事政府作用绩效分析》、睿标研究注：论文使用“DEA数据包络分析模型”，所谓的“综合效率值”在等于1时表示某个赛事的综合投入有效促成了上述四项产出，且不存在资源投入的浪费。
政府主体的重要经济特征即在于，因其对地区级别的经济体系负责，赛事所能产生的直接和间接经济效益几乎全部能够归结为政府主体的权衡因素。从上述研究中业可以看到，大部分赛事的综合效率接近1。从政府立场出发，大型体育赛事基本都能做到“投入“和”产出”的有效转化。
资料来源：《基于DEA模型的北京市体育品牌赛事政府作用绩效分析》、睿标研究
与政府主体不同，在参与赛事经济的市场化过程时，作为空间方的企业主体始终以盈利为目标。然而，赛事带来的地区形象提升、跨域经济交流、区域面貌更新、战略目标实现、区域整体溢价等等效果，由于发酵时间长、直接经济价值弱、覆盖范围分散，企业主体直接获益不高。同时，税收、就业等等社会效益，对企业主体也不重要。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
大型赛事活动的正外部性尤其突出，比如奥运会能够产生国家级的广泛影响力，城市马拉松活动能够辐射带动目的地消费。而小规模的参与型大众赛事，例如场馆亲子跑活动，由于影响力有限，正外部性不强，反而能够带给企业主体直接经济报酬，但能量极为有限。
对于正外部性，学术界通常从财政补贴和市场机制两个纬度出发，以社会效益可量化性和受益群体确定性为考量，提出解决范式。根据对市场的深度调研分析，睿标亦从上述逻辑提出针对性的赛事效益内部化路径大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。借助政策力量，切入关键变现环节
简单的财政扶持往往存在效率低下的问题。现存案例表明，变换思路，财政手段可以有效降低衍生业态的构建成本，企业主体能够借助政策力量切入赛事上下游变现环节。以北京为例，北京市教委出台的多项支持校园冰雪项目的政策，直接降低了相关运动青少年培训和运动装备销售的获客成本。包括启迪冰雪等的运动、赛事和空间运营方，往往能够以单一场所覆盖整个区域的青少年冰雪运动训练市场。政企合作打造利益共同体
近年来的直接扶持政策往往具有明确的指标要求，通过恰当合理地量化赛事外部性价值，政府补贴也能够产生有效作用。例如，体育、教育主管部门和单项赛事协会往往通过补贴形式，将运动培训、赛事组织等活动转交社会企业。政策主体并不直接参与空间方企业的经营活动，运营方的盈利动机仍然强烈，双方互相合作形成利益共同体，对空间、赛事、体育产业的经济效益共同负责。促进业态集聚形成一站式消费
单纯的赛事空间化很难掌控参与群体对衍生产品、服务的消费过程，而与消费、娱乐、体验类的业态深度结合，则能够创造多层次的消费行为，并通过利润分成、租金收益、版权费用等方式实现赛事、商业、空间的合作共赢。体育赛事中的IP方、赛事运营方、空间所有方和经营方属于紧密结合的利益共同体，业态集聚乃至形成足量的生态体系，一方面使得赛事量能得到最大程度的发挥，一方面也以丰富的体验内涵为赛事活动、空间形象增添吸引力和活力。赛事活动产品化，跨界定义赛事形式
赛事的核心理念不仅在于竞争，更在于与人的互动交流。社交属性、潮流属性、文化属性也是赛事活动的关键特征。以此为基础，运动项目可以与其它IP跨界联合，扩展所能包含的经济领域。例如，亲子IP与运动项目结合能够有效提升家庭的运动参与积极性，并衍生出亲子类的产品、服务消费。知名的“油菜花“马拉松，以自然文化资源切入跑步圈，反响良好。娱乐明星参与电子竞技赛事活动也在不断创造新的舆论焦点。瞄准消费水平较高的小而精赛事IP
大众运动能够吸引较多的参与人群，但往往也不具备高消费属性。传统球类运动受众群体非常广泛，但消费范围仅止于场地短租，除面向青少年的培训外也很难增加消费场景。马拉松运动近年来异常火爆，多个赛事都存在“一签难求”的状况，但基本客单价仍在1000-2000元左右。这些具备“高流量潜质“的赛事，受限于消费水平，也许很难实现有效的空间化运营。但像滑冰、击剑、柔道、潜水、射击、赛车、马术、高尔夫、极限运动等，由于需要专业器材、装备或专业训练，其参与性的消费就可以达到较高水平。同时，这也直接带来了对高消费人群的精准定位，多元的空间化消费场景更易展开。特别鸣谢：樱桃体育、万馆体育
RBG睿标环球原创稿件，欢迎转发。未经授权严禁转载，寻求转载请关注微信（ID：rbgweixin）并回复“转载”。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
留言0